Il marketing è la fase cruciale del ciclo di vita di un prodotto farmaceutico, che determina direttamente il successo del suo sviluppo. Le grandi aziende farmaceutiche in genere possiedono un solido sistema di vendita, che conferisce loro un vantaggio unico in termini di vantaggio del primo arrivato per la commercializzazione del prodotto. Tuttavia, le aziende biotecnologiche emergenti differiscono dalle aziende farmaceutiche tradizionali. Mentre mostrano alti livelli di competenza tecnologica durante la fase di ricerca e sviluppo del prodotto, incontrano nuove sfide una volta che il prodotto viene lanciato, tra cui problemi di prezzo per farmaci innovativi (fare riferimento al precedente articolo Panoramica dei prezzi per farmaci innovativi) e promozione delle vendite del prodotto. Questo articolo introdurrà i modelli commerciali scelti dalle aziende biotecnologiche dopo il lancio dei loro prodotti e analizzerà le strategie operative adottate dalle aziende nazionali durante le fasi successive del ciclo di vita del loro prodotto.
I. Panoramica sulla commercializzazione dei farmaci innovativi
La commercializzazione di farmaci innovativi è un problema comune nel mondo. Secondo le statistiche, circa la metà dei nuovi farmaci a entità molecolare approvati dalla FDA nell'ultimo decennio ha avuto un volume di vendite significativamente inferiore alle aspettative del mercato dopo il lancio. Le vendite di prodotti che non raggiungono le aspettative sono spesso influenzate da molteplici fattori. I fattori interni all'azienda includono principalmente il team di marketing e la sua creazione di capacità; mentre i fattori esterni includono principalmente il nuovo meccanismo di determinazione dei prezzi dei farmaci, il meccanismo di pagamento e il meccanismo di accesso al mercato nella regione in cui il prodotto viene lanciato. Al momento, la commercializzazione di prodotti farmaceutici innovativi nazionali non è ancora sufficientemente matura. Le dimensioni del mercato sono ancora relativamente ridotte e l'ambiente ecologico per la commercializzazione di farmaci innovativi necessita di un'ulteriore ottimizzazione. Dal punto di vista della quota di mercato dei farmaci innovativi, nel 2023 la quota di farmaci innovativi nazionali rappresentava circa il 10%, mentre quella negli Stati Uniti ha raggiunto l'80%. C'è anche un divario significativo nel volume delle vendite. I primi 10 farmaci venduti a livello nazionale (dati campione degli ospedali) nel 2023 sono CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO), ecc. Tra questi, ci sono 6 farmaci importati e la percentuale di farmaci innovativi realizzati in Cina è estremamente bassa. I primi 10 farmaci in termini di volume di vendite globali nel 2023 sono MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutide, ecc. Quasi tutti sono farmaci innovativi. Ciò dimostra che c'è ancora molta strada da fare per la commercializzazione di farmaci innovativi nazionali.
Tabella Elenco dei primi 10 prodotti per volume di vendite nazionali e globali
II. Modelli commerciali dei farmaci innovativi biotech
1. Creare un team di marketing indipendente
Questo modello richiede un elevato livello di forza complessiva per l'impresa e richiede enormi investimenti di capitale e capacità operative, tra cui la formazione di team di vendita e la promozione di accademici di prodotto. Dai report annuali delle società quotate, la commercializzazione sembra essere più "consumatrice di denaro" rispetto alla R&S, che mette alla prova anche il flusso di cassa dell'impresa. Anche se le grandi aziende farmaceutiche nazionali, come Hengrui Pharmaceuticals, hanno continuato a ridurre i loro team di commercializzazione negli ultimi anni, l'attuale forza vendita è ancora superiore a 9,000, e continuano a consolidare le loro forti capacità di vendita in settori vantaggiosi. Dal 2023, le spese di vendita saranno di circa 7,5 miliardi di RMB, le spese di R&S nello stesso periodo erano di circa 4,9 miliardi di RMB. Inoltre, le grandi aziende farmaceutiche mature hanno spesso un ricco portafoglio di prodotti, inclusi farmaci generici e innovativi, che possono resistere all'impatto delle fluttuazioni delle vendite di un singolo prodotto sul team di commercializzazione. Tuttavia, anche le aziende farmaceutiche emergenti affrontano una maggiore instabilità. Poiché ci sono meno prodotti innovativi nella fase iniziale di quotazione, qualsiasi volume di vendita insoddisfacente dei prodotti principali avrà un impatto significativo sul team di commercializzazione. Attualmente, BeiGene e Innovent Biologics sono rappresentanti di aziende farmaceutiche emergenti commercializzate con successo in Cina. Entrambe le aziende hanno team di vendita con oltre 3,000 dipendenti e il loro portafoglio di prodotti quotati continua ad espandersi. Zanubrutinib è diventato il primo farmaco di successo in Cina con vendite superiori a 1 miliardo di USD.
2. Affidare ad altri la vendita dei prodotti
Poiché è difficile per le aziende farmaceutiche emergenti stabilire team di vendita, alcune aziende tendono a scegliere CSO (Contract Sales Organization) per le vendite di prodotti, ottenendo una situazione win-win, in cui CSO aiuta le aziende farmaceutiche ad espandere il loro mercato e le aziende possono continuare a concentrarsi su R&S. Baheal Pharma Group, una delle principali aziende CSO di commercializzazione farmaceutica in Cina, ha recentemente dimostrato la sua eccellenza attraverso le sue prestazioni. Nonostante l'inverno del settore, il prezzo delle sue azioni e le sue prestazioni hanno invertito la tendenza, ottenendo una crescita dell'utile netto di circa il 30% nel 2023 e mantenendo una crescita ad alta velocità per tre anni consecutivi. Le principali CSO sono gradualmente diventate una delle opzioni preferite per le aziende farmaceutiche innovative emergenti. A novembre dell'anno scorso, Baheal Pharma Group ha firmato un accordo strategico sulla cooperazione commerciale con Ruidi'ao, accettando di essere responsabile della promozione e delle vendite esclusive della serie di farmaci radioattivi di Ruidi'ao nel mercato continentale dopo il loro lancio.
3. Marketing cooperativo
Oltre ai due modelli sopra menzionati, alcune aziende farmaceutiche emergenti cercano anche opportunità di collaborazione con grandi aziende, sviluppando congiuntamente pipeline di prodotti e costruendo gradualmente i propri team di vendita o creando vantaggi competitivi differenziati, distinti da quelli delle grandi aziende. Alphamab Oncology ha sviluppato la prima iniezione sottocutanea al mondo di PD-L1 - Envafolimab, inizialmente sviluppata da Henlius e sviluppata congiuntamente (principalmente sviluppo clinico) con 3D Medicines dal 2016. Nel 2020, Henlius, 3D Medicines e Simcere Pharmaceutical Group hanno raggiunto una cooperazione strategica. Henlius, in qualità di sviluppatore originale, è responsabile della produzione e della qualità; 3D Medicines è responsabile dello sviluppo clinico nel campo dei tumori; e Simcere Pharmaceutical Group è responsabile della promozione commerciale esclusiva del prodotto nella Cina continentale. Le tre parti si concentrano sulle rispettive aree di forza e realizzano una cooperazione win-win. Per un altro esempio, Hutchison Pharmaceuticals ha raggiunto un accordo di cooperazione con Takeda. Facendo affidamento sulla solida competenza professionale di Takeda nelle malattie dell'apparato digerente e sulla sua completa organizzazione di commercializzazione a livello globale, Hutchison Pharmaceuticals ha venduto con successo fruquintinib negli Stati Uniti, determinando un rapido aumento delle vendite del prodotto.
III. Prospettive
I farmaci innovativi nazionali sono in fase di sviluppo da oltre un decennio. Negli ultimi anni, con il rapido lancio di prodotti innovativi, come raggiungere con successo la commercializzazione è diventato un problema urgente che l'industria farmaceutica deve affrontare. I tre modelli sopra indicati sono attualmente piuttosto rappresentativi e diverse aziende tendono a scegliere modelli commerciali appropriati in base alle proprie condizioni. In futuro, i farmaci innovativi della Cina si svilupperanno rapidamente ed è inevitabile che ci saranno innovazioni nei loro formati di commercializzazione. Con gli sforzi congiunti di diverse entità come il governo, le associazioni di settore e le aziende, l'ambiente di commercializzazione nazionale continuerà a migliorare.